La quarta edizione del Klarna Beauty Report fotografa l’evoluzione del rapporto delle consumatrici italiane con la cura di sé, tra innovazione digitale, scelte su misura e nuovi rituali di benessere.
La bellezza non è più solo una questione estetica, ma un mix di benessere personale, consapevolezza e strumenti digitali che aiutano a scegliere meglio. A confermarlo è il nuovo Klarna Beauty Report 2025, l’indagine annuale firmata da Klarna, la banca digitale globale e leader nei pagamenti flessibili, che analizza abitudini, desideri e nuove priorità delle italiane nel mondo beauty.
Dalla skincare all’intelligenza artificiale
Quello che emerge è un approccio sempre più ragionato. Nel 2025, la bellezza è un gesto quotidiano di equilibrio e benessere, ma anche un acquisto dove sostenibilità, trasparenza e personalizzazione fanno la differenza. In questo scenario, Klarna si propone come alleato digitale, capace di offrire un’esperienza d’acquisto su misura grazie all’integrazione di tecnologia, accessibilità e strumenti intelligenti come il suo AI Shopping Assistant.
Skincare consapevole, tecnologia beauty e voglia di autenticità: i trend da tenere d’occhio
Tra le tendenze che le italiane desiderano esplorare nei prossimi mesi spiccano:
- la bellezza biologica, indicata dal 36,3% delle intervistate;
- la skincare coreana (31,6%);
- la bellezza sostenibile (25,4%).
Cresce anche l’interesse per soluzioni su misura, come la skincare personalizzata o basata sul DNA (20%) e per i dispositivi beauty tech, come maschere LED e strumenti a microcorrente (16,8%).
In calo invece l’appeal dei celebrity brand: nonostante siano protagonisti del buzz digitale, solo il 12,9% delle italiane si dice realmente interessato a provarli. Un segnale chiaro: la notorietà non basta più, a guidare la scelta sono efficacia, ingredienti e risultati visibili.
Il prezzo resta il primo ostacolo: 1 italiano su 2 rinuncia ai prodotti più desiderati
Sperimentare sì, ma con attenzione al portafoglio. Il 52,4% delle italiane evita spesso i prodotti di tendenza perché troppo costosi e un ulteriore 33% lo fa occasionalmente. Solo il 10% acquista liberamente senza preoccuparsi del prezzo.
Quando si tratta di superare questa barriera, le consumatrici chiedono strumenti concreti:
- Cashback o sconti (36,6%)
- Recensioni affidabili (27,6%)
- Pagamento a rate senza interessi (18,2%)
- Opzioni di confronto tra diversi rivenditori (16,6%)
Una combinazione di strumenti che Klarna mette già a disposizione, per rendere ogni acquisto beauty più semplice, flessibile e conveniente.
L’intelligenza artificiale fa il suo ingresso nella beauty routine!
Non è più solo una curiosità da early adopters: l’IA sta diventando una risorsa concreta per i consumatori anche nel mondo beauty.
Anche se il 61,7% delle italiane non ha ancora utilizzato l’intelligenza artificiale per ricevere consigli skincare, c’è già una fascia crescente di utenti che lo fa per:
- analizzare ingredienti (13,4%);
- ricevere suggerimenti personalizzati (13,1%),
- trovare alternative più economiche (9,2%).
E il futuro è chiaro: quasi due italiane su tre (64,9%) ritengono utile un assistente IA come quello di Klarna, in grado di suggerire prodotti e confrontare prezzi in tempo reale. Inoltre, oltre la metà delle intervistate (53,3%) si dichiara pronta ad acquistare con il supporto dell’intelligenza artificiale.
La beauty routine come rifugio di benessere emotivo
La cura di sé non è più solo una questione estetica, ma un gesto profondamente legato al proprio benessere emotivo.
- Il 43,6% degli italiani considera la beauty routine un’occasione per rilassarsi dopo una giornata intensa.
- Il 35,8% la vive come una coccola nei momenti di stress.
- Il 24,7% la percepisce come un supporto nei momenti più difficili.
Anche i piccoli gesti contano: fare skincare (18,3%), truccarsi (14,8%) o concedersi un piccolo acquisto beauty (16,9%) sono vissuti come rituali di equilibrio emotivo, veri e propri strumenti di self-care quotidiano.
Dove nascono oggi i desideri beauty?
Se è vero che i social hanno un ruolo crescente nella scoperta dei trend, la fiducia nelle persone resta centrale nel beauty journey:
- Il 25,3% si affida al consiglio di esperti (dermatologi, farmacisti, estetisti);
- Il 21,7% ascolta amici e familiari;
- Solo il 15,7% indica Instagram e il 13,4% TikTok come fonte principale d’ispirazione.
Un dato che ridimensiona il mito del “trend virale” come unico driver d’acquisto e conferma che, nel beauty, la credibilità gioca ancora un ruolo fondamentale.
Quando si compra online, cosa conta davvero?
Anche l’esperienza d’acquisto si fa sempre più informata e su misura. Tra gli elementi più richiesti dalle consumatrici italiane:
- Recensioni autentiche (40,2%)
- Confronto prezzi tra rivenditori (38%)
- Informazioni trasparenti sugli ingredienti (34,1%)
- Strumenti per identificare prodotti compatibili con la propria pelle (27,6%)
Una combinazione di bisogni concreti a cui risponde il Klarna AI Shopping Assistant, che integra queste funzionalità per offrire un supporto personalizzato, intelligente e accessibile a tutti.
Natale 2025: il beauty in cima alle wishlist
Anche se il Natale sembra lontano, la corsa ai regali è alle porte…e il beauty si conferma già tra i regali più desiderati!
- Ben il 42,5% delle italiane vorrebbe ricevere prodotti beauty sotto l’albero;
- Tra i più richiesti: skincare (48,5%), make-up (38,1%) e profumi (34,1%).
Riceverli è considerato un gesto speciale dal 39,7% delle intervistate, ma scegliere il regalo giusto non è semplice:
- Il 39,2% teme di sbagliare rispetto a pelle o capelli;
- il 30,6% ha dubbi sulla fragranza;
- il 23,2% non è sicuro su tonalità e texture.
Solo il 18,2% dichiara di sentirsi pienamente sicuro nel fare un regalo beauty.
Anche qui, Klarna interviene per semplificare l’esperienza regalo, grazie a strumenti come il cashback, il confronto prezzi e il pagamento in 3 rate senza interessi. Funzionalità che aiutano a scegliere con più sicurezza, e un pizzico di serenità in più.
E così, tra desideri, tecnologia e nuovi rituali, Klarna si conferma il partner ideale per chi cerca una bellezza più consapevole, più intelligente e, finalmente, davvero su misura. Perché oggi la bellezza non è più solo ciò che compriamo, ma come decidiamo di viverla!
Metogologia di ricerca
Lo studio beauty di Klarna è stato condotto nel settembre del 2025 in collaborazione con l’agenzia di ricerca Appinio su un campione rappresentativo a livello nazionale di 1.000 donne residenti in Italia.
Due parole su Klarina
Klarna vuole essere il punto di riferimento per ogni acquisto, ovunque e in qualsiasi momento. Con oltre 93 milioni di utenti attivi a livello globale e 2,9 milioni di transazioni al giorno, il suo network di pagamenti e shopping basato sull’IA rende ogni pagamento più semplice e intelligente, sia online che nei negozi fisici, oltre che tramite Apple Pay negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Canada. Più di 675.000 retailer, tra cui Uber, H&M, Saks, Sephora, Macy’s, Ikea, Expedia Group, Nike e Airbnb scelgono Klarna per crescere e fidelizzare i clienti. scelgono Klarna per crescere e fidelizzare i clienti.