La colazione non è più soltanto il primo pasto della giornata: oggi è un’esperienza, un gesto di libertà che accompagna ogni momento. Nescafé osserva e racconta questa trasformazione con #GenteDelMattino, la nuova campagna dedicata a chi vive il mattino come un’attitudine, non come un orario.
Secondo l’analisi della sociologa Patrizia Martello, emerge il ritratto di una vera e propria comfort meal generation: persone – soprattutto Gen Z e Millennial, ma non solo – che trasformano la colazione in un rito personale, sociale e creativo. Non più un appuntamento fisso legato alla sveglia, ma una pausa che torna più volte al giorno, ogni volta con un significato diverso.
“In un contesto di stili alimentari sempre più all’insegna di una destrutturazione progressiva dei pasti, la colazione si prende il nuovo ruolo di pasto aggregatore che piace a tutti. Resta vero che il format ‘liquido’ per citare l’intramontabile Bauman, attrae soprattutto i più giovani, ma di fatto è un trend intergenerazionale. Perché più che un pasto, è un codice relazionale e un momento esperienziale e narrativo, dunque vivibile da tutti quelli che risuonano con questo breakfast mood, a qualsiasi età”, sostiene Patrizia Martello.
In questo scenario, Nescafé si conferma un rito inclusivo e versatile: caffè lungo, cappuccino, caffellatte, ricette creative; a casa, in ufficio o in giro per la città. Una presenza costante, riconoscibile e personalizzabile.
Emblema di questa filosofia è la Red Mug
Come sottolinea Martello, “Pensiamo alla tazza rossa di Nescafé: un oggetto che è una vera e propria ‘icona di culto’. Ma cos’è un’icona di culto? Una ‘cosa’ che non si consuma ma si abita, perché non si limita a soddisfare un bisogno ma crea legame e senso di appartenenza. In questo senso la Red Mug rappresenta molto più di sé stessa in quanto tazza, è un segno che dà forma a un rito, è un mondo di significati che trascende il prodotto per incarnare un’esperienza: casa, pausa, intimità, calore, amicizia”.
Proprio da qui nasce #GenteDelMattino, la campagna che celebra chi sceglie di ripartire ogni giorno – e più volte al giorno – con un atteggiamento positivo e libero. Perché per Nescafé il mattino non è un’ora, è uno stato d’animo: un’energia che può accendersi in qualsiasi momento.